1. 投资分析

在当前全球手游市场增速放缓的背景下，SLG赛道因其高用户付费、长生 命周期、全球化适配性，仍具备结构性投资机会。1）关注“玩法融合”新 机会。SLG 厂家切入玩法创新赛道，SLG+模拟经营等玩法吸引轻度用户， 降低买量成本，副玩法买量通过塔防、肉鸽等机制提升转化率。同时，SLG 与小游戏的结合已经涌现成功案例，未来有望进一步成为赛道主流发展方 向之一。我们认为，品类新玩法的出现有望打开赛道天花板，提升市场整体 规模。2）头部厂商具备长线运营能力和技术壁垒，叠加技术降本能力和本 地化深度，护城河较为稳固，成熟产品有望为厂商持续提供盈利支撑。

2. SLG 位居全球手游品类榜首，国产爆款涌现

SLG 是全球手游市场规模最大的品类。SLG（Simulation Game），即策略游 戏，游戏内容强调运用技巧型思维或战略规划以取得进步。近年来，SLG 凭 借其长生命周期、高 ARPU 和强社交粘性，成为全球移动游戏市场的核心 增长引擎。根据 GameLook 援引 Sensor Tower《State of Mobile 2025》报告， 2024 年，策略游戏以 175 亿美元收入位居全球手游品类榜首，其中 4X 行 军战斗类 SLG 贡献近 10%市场份额，国内厂商发行的《Last War：Survival Game》《Whiteout Survival》等新游表现优异，海外双端收入分别达到 89 亿元与 76 亿元，下载量达到 8800 万次与 7800 万次，推动市场扩容。

2024 年全球 SLG 手游总收入快速增长，SLG 市场规模现已重启增长。根 据 36 氪游戏援引 Sensor Tower 测算，全球 SLG 市场规模将在 2027 年突破 200 亿美元。我们认为，SLG 回暖趋势显著，发展前景广阔。

聚焦国内市场，SLG 赛道同样具有优秀表现。根据 DataEye 研究院援引点 点数据，截止至 2024 年 12 月 20 日，当年上线的 8 款 SLG 新品收入总计 约为 27 亿元（单 iOS 渠道，扣除平台分成）。其中，第一梯队为点点互动 发行的《无尽冬日》与 B 站发行的《三国：谋定天下》，收入分别达到 14 亿 元和 9 亿元。第二梯队中，草花互动发行的《荒野迷城》斩获 1.1 亿元，同 一题材还有 FunPlus《曙光防线》。

优质产品叠加国内外共振，形成 SLG 的发展热潮。2024 年，SLG 赛道成为 全球游戏产业的核心关注领域，其市场热度与投资价值呈现显著提升。这一 现象主要源于两大结构性变革的驱动：

1）优质新品的集中爆发式增长。相较于 2023 年 SLG 新品在小程序端的局 部突破，2024 年移动端市场迎来产品迭代的质变拐点。根据 DataEye 研究 院数据监测，头部厂商推出的《三国：谋定天下》、《野兽领主：新世界》及 《世界启元》等重磅产品，在收入、下载等方面已可与经典产品抗衡。此类 产品通过玩法融合创新、题材差异化及运营模式优化，成功突破传统 SLG 用户圈层，推动市场增量空间释放。

2）海外验证产品的规模化回流。中国厂商依托成熟的全球化研运能力，将 已在海外市场完成商业验证的优质产品反哺国内市场，形成“出口转内销” 的逆向创新路径，其典型代表包括《无尽冬日》《荒野迷城》《曙光防线》《万 龙觉醒》《指环王：纷争》等。我们认为，此类产品的集中导入，不仅加速 了国内 SLG 市场竞争格局向“多极并存”演变，更通过已验证的商业模式 降低市场试错成本，推动行业进入创新红利释放期。

3. SLG 的独特优势：多细分赛道+长生命周期

3.1. 率土-like 和 COK-like 赛道成熟，融合类 SLG 扩容市场

仅 4X SLG 细分品类已经有多种成熟模式。SLG 广义上涵盖战争模拟、城 市经营、策略规划等类型，狭义而言，SLG 现在已经大幅窄化为“战争模 拟”游戏，而对国内游戏行业来说，SLG 则通常指“4X 行军战斗”子类目， 即探索（Explore）、扩张（Expand）、开发（Exploit）、征服（Exterminate）。 玩家通过城市建造、资源管理、行军作战实现战略目标，代表产品如《列王 的纷争》等，本篇报告采用狭义定义，以 SLG 指代 4X 行军战斗游戏。

根据核心玩法，SLG 又可分为率土-like、COK-like、融合类 SLG三种核心 品类。 1）“率土-like”就是指类似《率土之滨》的 SLG，包括《率土之滨》（网易）、 《三国志：战略版》（灵犀互娱）、《鸿图之下》（祖龙）等，商业化手段以抽 卡为主，卡牌的迭代以及升级技能消耗的战法点（来自分解卡牌）共同组成 了后期的商业化复购循环。游戏十分强调限制付费跨阶的碾压比，从而保护 中低氪玩家的游戏体验，并通过定期重置部分养成的赛季制解决了玩家间 不断膨胀的数值差距。该品类成功产品较少，但模式已被市场验证，营收能 力和长线能力较强，后续跟进产品众多。 2）“COK–like”为类《列王的纷争》的 SLG，代表作品包括《列王的纷争》 （智明星通）、《王国纪元》（IGG）、《火枪纪元》（FunPlus）等。游戏的商业 化以城建和养成线为主，城市建设消耗的资源和加速，以及逐渐开放养成线 会有较深的付费坑深，并最终形成较强的付费跨阶碾压。游戏充分利用玩家 间国家身份的概念，为社交和冲突的建立提供了良好的基石。该品类的核心 问题是短线留存，以加强前期体验与目标感建设作为突破点，赛道竞争较为 激烈。 3）在“率土-like”或“COK-like”的基础上进行创新，根据出发点不同， 又可以分为研发向、发行向“融合类 SLG”。融合-研发向将“率土-like”和 “COK-like”的玩法进行融合和创新，以解决单一品类在留存和商业化等方 面的问题。主要创新包括：自由城建、自由行军、“COK-like”结合赛季制、 “率土-like”结合跨服战场等等。融合-发行向以上两类 SLG 的基础上换皮 或加入副玩法，目的是在市场中低成本的寻找潜在的 SLG 群体，从而降低 CPI，提高 ROI。

3.2. 用户基本盘扎实，长生命周期提供收入保障

对玩家而言，“高获得感”形成留存动力。SLG 品类中玩家的“高获得感” 来源于：1）高成就：玩家的策略掌控感、对抗兴奋感和胜利成就感；2）强 养成：长线养成乐趣、适中的游戏强度和操作上手难度；3）深社交：玩家 之间的博弈和对战、公会成员之间的协同作战。

玩家的高获得感有助于提升玩家的忠诚度、粘性、付费率和 ARPU，驱动 持续高收入。SLG 在重复消费方面的表现优秀，通过社交和定制化等内容 鼓励玩家重复消费。例如，除了大量的升级系统之外，SLG 玩家通常被鼓 励经常消费获得“公会礼物”和带有新角色、经验卡等道具的限时 VIP 商 店。 对于厂商而言，SLG 虽然具有较高的 CPI（用户平均安装成本），但同样具 有非常高的 ARPD（平均每次下载收入）。根据 Meetgames & AppGrowing， 2022 年海外市场，SLG 手游收入占整体手游收入的 15.47%，位居所有游戏 大类中的第二名，而下载量却只占 2.1%，表现出远超其他游戏品类的吸金 能力。根据 GameLook 援引 Sensor Tower 数据，2025 年 3 月手游收入榜中， 《Whiteout Survival》跃升至全球手游收入第一，《Dark War Survival》跻身 前十，展现出优秀 SLG 产品的强大盈利能力。

通过用户体验与产品收入的正向反馈，SLG产品得以形成良性循环，拉长 游戏生命周期。据 Sensor Tower 数据显示，2023 年 4X 型 SLG 产品排行榜 前 288 款手游平均上线时间达到 5.5 年，头部产品《列王的纷争》、《王国纪 元》、《率土之滨》等截至 2023 年底上线运营均超 8 年，其中《列王的纷争》 运营时间已近 10 年，验证了 SLG 品类的持续性。

同时，SLG 的游戏模式有利于用户留存。相较于 MMO 等其他重度品类， SLG 手游的资源可以离线产出，减小了用户的在线时长压力。此外，基于 回合制或战棋式移动规则，SLG 将操作重心置于战略决策层而非操作精度 竞争，基本契合中高龄用户的诉求和体验习惯。因此，SLG 游戏留存往往 呈曲线阶梯状，而非线性下降。根据 Gamelook，对比 MMO 手游的用户留 存，MMO 次留峰值普遍比 SLG 手游低约 10pct。随着时间流逝，二者的差 距还在继续陡增：SLG 的月留基本上是 MMO 的三倍以上；三个月后，MMO 玩家留存基本不到 1%，而 SLG 年留存仍保持在 2%左右。 在用户层面，SLG游戏的核心用户画像清晰，以中产男性为主，具有较为 扎实的经济基础和消费潜力。根据 Meetgames & AppGrowing，策略手游玩 家中，男性占比达 88%；年龄分布中，31-40 岁用户占比 36%；过半玩家已 婚已育；学历分布显示本科及以上学历占比达 57%；60%家庭月收入超 1.5 万元。根据腾讯营销洞察发布《SLG 品类增长白皮书》，用户对 SLG 忠诚 度较高，70%的用户同时玩过多个 SLG，53%的用户即便弃游依然会转向同 类别其他游戏，人均一年内玩过 5.1 个 SLG 游戏，因此现有用户为游戏提 供了坚实的用户基本盘。与此同时，Z 世代群体与女性用户等机会用户仍存 在破圈机会。

4. SLG 品类出海表现强势，风险与机遇并存

4.1. SLG 出海领域集体爆发，国内厂商优势突出

策略类游戏多年位居海外市场收入占比第一。2024 年，中国自主研发游戏 海外市场实际销售收入 185.57 亿美元，同比增长 13.39%，其规模已连续五 年超千亿元人民币，并再创新高。其中，近年来，策略类（含 SLG）游戏出 海领域迎来了一场前所未有的集体爆发。在海外市场收入前 100 位的自研 移动游戏中，策略类（含 SLG）收入占比 41.38%，射击类占比 10.40%，角 色扮演类占比 10.37%，这三种产品类型已连续第五年位居前三。

目前海外 SLG 市场竞争格局尚未稳固。伴随流量红利逐渐见顶，国内游戏 市场逐步进入存量竞争阶段，游戏用户规模增量开拓难度提升，头部厂商在 部分赛道占据优势，中腰部厂商面临相对激烈的竞争环境。而反观出海市场， 中腰部厂商在海外有更大市占突破可能性。海外 SLG 游戏在研发和发行 上也面临相对较少的限制，且新兴市场游戏市场基本盘持续扩大，为 SLG 游戏提供显著渗透和增长空间。 从研发端来看，中国游戏厂商在商业化设计和游戏数值能力上具备较强优 势，与 SLG 游戏的特征契合度相对较高。SLG 游戏中数值和运气、策略、 时间等元素存在兑换关系，能够更好地满足不同消费层级用户的需求。同时， 中国深厚的历史文化为策略游戏的开发提供了丰富的素材和灵感，像《三国志・战略版》等游戏，凭借对三国题材的深度挖掘和还原，吸引了大量玩家。 从发行端来看，国内游戏厂商更擅长挖掘用户需求且在游戏发行经验上具 备优势。国内游戏厂商更擅长挖掘用户需求且在游戏发行经验上具备优势。 中国 SLG 厂商通过高频更新、本地化策略助力长线运营，并借助流量运营 能力加速挖掘市场。此外，中国游戏厂商在海外 SLG 品类上的专注度也为 其带来了优势，如壳木游戏在 SLG 上极度专注，较之其他出海厂商多品类 散打，有更多的精进和经验。 投放方面，2024 全年，中国出海 SLG 的产品投放数稳步上升，SLG依然是 利用买量撬动深度用户的领跑品类。2024-2025 年，中国出海 SLG 产品投 放量单月稳定在 6.6 万组以上，头部产品保持高强度投放，Meta 系平台占 据主导地位。

2024 年中国移动游戏的出海游戏收入占比前五的国家分别为美国、日本、 韩国、德国和英国，美、日、韩依旧是我国游戏出海的主要国家，收入占比 分别为 31.06%、17.32%%、8.89%。其中，美国依然是 SLG 出海的首选市 场，美国用户在购买力和 ARPU 值上保持竞争优势，对于单用户价值高的 SLG 品类更是如此。根据伽马数据，2024 年，策略类游戏在美国移动游戏 市场中贡献了 15.96%的流水，位于所有品类的第三位。东南亚市场用户对 于策略游戏有较好的用户基础，某些特定题材的 SLG 在这些市场有更好的 增长潜力，如三国 SLG。部分欧洲市场同样有 SLG 用户待挖掘，虽然与当 地用户偏好不完全贴合，但仍有不少长期潜力。

4.2. 运营压力较大，厂商积极求变

1）生态构建。SLG 的服务器生态需依托大规模用户基数支撑，头部出海产 品单服容量通常需达到 4 万至 8 万量级。若次月留存率维持在 30%水平， 最低用户池需保障 4 万活跃玩家；若次留下滑至 20%区间，则需 6-7 万用 户基础方能维持生态运转。鉴于欧美市场 CPI 约 20 美元，加上其余国家的 配量，单服生态构建成本往往接近 50 万美元量级，该资金门槛已构成对多 数从业者的实质性劝退。缺乏规模化用户的 SLG 产品，难以实现长线生命 周期价值回收。 2）资金回收周期长。除头部产品可实现 3-7 个月回本周期外，腰部 SLG 项 目普遍面临较长回收周期压力。典型表现为首月回收率仅约 20%，完整回 本周期需持续买量 9-12 个月。这一过程既依赖企业充足的现金流支撑，更 要求团队具备历史成功项目的数据建模能力，以精准预测 LTV 曲线与 ROI 平衡点。 3）长线生态维护。跨服对战体系的搭建迫使厂商持续扩容服务器矩阵，而 存量用户的自然流失与 CPI 持续攀升形成双重挤压。后期运营呈现"成本边 际递增，收益边际递减"的困局，但生态维系的刚性需求仍迫使厂商维持买 量投入。 同时，随着赛道逐渐成熟，市场整体也已呈现固化态势，新游突围难度增大， 2024 年海外市场流水 TOP100 移动新游中，策略类游戏仅占 5%。产品运营 的压力和竞争的加剧，促使厂商从玩法融合、题材创新等维度进行突破。

5. SLG 向“轻”转型，多元题材加速扩圈

5.1. 轻量化与“SLG+”成为新趋势，供需两端同时拓展

传统 SLG 赛道对应沉重的投流成本。以往 SLG 游戏往往需要极高的研发积累和宣发成本，传统注重 4X 体验的 SLG 游戏对于地图设计、数值平衡、 社交体验、养成策略等目前都有极高且全面的要求，较高的研发成本限制了 中小厂的进入。投流方面，据 Meet games&App growing，策略类手游在投 数量占 2022 年海外在投手游数量的 4.2%，位于大盘的中腰部位置；而投放 广告量占比却高达 11.4%，在所有品类中排名第 4，反映该品类买量投放的 内卷。

轻量化方案成为差异化的重要路径。为打造更为差异化的用户体验、减小买 量压力，厂商主要沿用两条路径。 1）部分厂商在保留 SLG 原有特点的基础上，瞄准传统 SLG痛点，顺应如 今游戏市场“降肝降氪”大趋势，其中代表包括《三国：谋定天下》等。《三 国：谋定天下》以“不逼肝、不逼氪、卷创新”作为宣传点，尝试去解决 SLG 玩家既有的体验痛点。游戏将过往 SLG 中的繁琐内容进行了大量简化，减 少游戏内容的付费点，并增加了部分玩法设计，让中小 R 玩家（中小额付 费玩家）也能在社交关系中找到定位，从而在同类产品竞争中建立优势。

2）SLG 开始向“SLG+”的方向转变，通过引入副玩法或者玩法融合吸引 用户，尤其是朝着轻量化的方向探索增量，例如《Top War：Battle Game》 在前期融合了更加休闲的合成玩法，《Puzzles & Survival》也通过引入三消 的副玩法来吸量。根据 Sensor Torwer《2025 年移动游戏市场报告》，混合休闲游戏结合了休闲游戏的易上手性和中核游戏的长线成长玩法，其内购收 入（IAP）在 2024 年实现了较高的增速，同比增长 37%，表明与之相类似 的 SLG+玩法也有望受到市场认可，从而帮助厂商进一步拓宽赛道。随着新 玩法的加入，SLG 买量成本降低，而从游戏设计层面来看，也已经出现了 多款 SLG 将核心体验放在了“非 4X 体验”部分。厂商以副玩法为核心引 流策略，首先吸引用户进入并建立初步留存，进而利用游戏内机制对用户进 行分层筛选，并持续投入规模化买量，确保新玩家稳定流入以弥补自然流失， 最终达成用户“快进快出”的循环生态。

5.2. SLG+模拟经营缩短转化链路，小游戏有望打开赛道空间

针对玩家留存，头部厂商正通过采用模拟经营+SLG的方式缩短转化链路， 降低留存难度。例如，《Whiteout Survival》以冰雪题材与模拟经营机制构建 了独特的初期体验差异化优势，并通过“模拟经营→卡牌养成→COK like” 的渐进式玩法迭代路径有效实现用户留存跃升。莉莉丝新作《Palmon: Survival》则创新性融合“模拟经营+地图探索+宠物捕捉+流水线建造”复合 型玩法框架，在传统 SLG 基底上塑造出“帕鲁 like”特色体系，其通过模 拟经营元素与开放世界探索机制的双向延展，既强化了前期体验的差异竞 争力，又为 SLG 核心玩法搭建了多维度的用户渗透通道。

厂商深化社交生态与社区建设，在游戏内社交强化，通过联盟协作、领土争 夺等机制设计，建立玩家间的强依赖关系。在游戏外，厂商则依托 Discord、 TapTap 等平台构建 UGC 生态，典型案例《三国：谋定天下》投入亿元级资 源扶持创作者，通过史官体系、赛事直播等内容延长用户游戏外停留时长， 反哺游戏内活跃度。 SLG 厂商开始吸收小游戏的经验。小游戏市场在快速发展的过程中，积累 了大量用户群体，除了泛用户群体、非核心用户群体之外，小游戏独特的产 品特点撬动了不少核心游戏玩家用户。SLG 游戏内容注重长线、社交，搭 配小游戏即点即玩的产品特点，或许更满足当下小游戏玩家的游戏需求。我 们认为，SLG 厂商布局小游戏赛道，有望通过降低用户触达成本与差异化 内容创新，在流量效率、增量用户获取和社交裂变场景中突破传统 SLG 用 户增长瓶颈。

在市场中，《无尽冬日》等产品的成功已验证“SLG+小游戏”路径的可行性， 根据 DataEye 估算，《无尽冬日》小游戏单月流水可达到 3 亿元以上。根据 Gamelook，2025 年 3 月微信小游戏畅销榜 Top 100 中，SLG 产品表现强势， 双盟网络的《三国：冰河时代》和点点互动的《无尽冬日》两款产品稳居前 五。

5.3. 三国题材佳作频出，新题材与 IP 结合推动叙事升级

整体来看，SLG 移动游戏的核心玩法几乎不受题材限制，并且在如今 4X 行 军战斗+副玩法深度结合的时代浪潮下，不同题材较以往更具发挥空间。 一直以来，国内 SLG 市场长期聚焦于三国题材，赛道两大头部玩家《率土 之滨》、《三国志·战略版》内容均来自三国背景。一方面，三国故事是国人 最为熟悉的历史之一，玩家对三国典故的浪漫幻想与对部分历史人物的英 雄崇拜能够有效降低用户认知成本；另一方面三国时期独特的乱世环境与 《三国演义》极力渲染的个人英雄主义，又使得三国题材成为了优秀的 SLG 内容载体。时至今日，三国题材作为历经市场验证的经典题材，在 SLG 领 域依然能时常亮眼新品。 近些年，SLG 赛道题材正在发生新的变化。一方面出于出海需求，产品需 要根据当地文化，采用末世、魔法、星际、航海、中世纪等主题。根据 DataEye， 在 2024-2025 出海投放 SLG 题材分布上，战争题材以绝对的高占比（35%） 位列第一，冲突和征战是 SLG 流行的核心。魔幻（18%）和三国（16%）是 第二和第三流行的 SLG 题材。同时，新题材中也有多部优秀产品涌现，三 七互娱的《小小蚁国》，对微观蚂蚁生态的细致呈现，通过微观设定此延伸 出 COK-like 玩法，在吸量以及留存上有着明显的提升。此外，也有 Tap4Fun 《Age of Apes》类猩球崛起题材的题材创新产品。

实现题材突围的难度在于，既需要洞察海外市场的用户偏好，找到更加贴近 生活迎合感性情绪的题材，又同时需要深度结合 SLG 玩法模式。在题材创 新之外，也有厂商选择通过 IP 结合的方式吸引用户，例如腾讯 2023 年的 两部 SLG 作品，“文明”IP 的《世界启元》与“英雄无敌”IP 的《魔法门 之英雄无敌：领主争霸》。IP 题材自带属性，拥有广泛的受众、成熟的故事 体系， 通过“指环王”、“文明”、“英雄无敌”这样更具知名度的 IP，有助 于抹平玩家对其他题材认知上的差异 ，开辟出 SLG 新的市场空间。

6. 企业梳理：优质产品扬帆出海，提供稳定收入支撑

6.1. 点点互动：《Whiteout Survival》收入高增，引领 SLG新玩法

点点互动是世纪华通旗下全资子公司。2016 年，趣加将旗下工作室之一、 《Family Farm Seaside》《Barn Voyage》和《Royal Story》等游戏的开发商点 点互动出售给世纪华通。点点互动拥有逾十年的海外游戏研发和运营经验， 游戏产品发行覆盖美国、欧洲、中东、亚洲等。

2022 年 6 月 28 日，点点互动制作发行的 SLG 产品《Whiteout Survival》在 部分国家和地区启动测试发布。2023 年 2 月 14 日,《Whiteout Survival》正 式在全球多个国家与地区上线,凭借其优秀的游戏品质,该作很快便进入中 国港澳台地区以及韩国等多个国家的免费榜前列,下载量迅速突破百万。 2024 年 4 月 1 日，小游戏《无尽冬日》于国内上线，仅用不到一个月的时 间，登顶微信小游戏畅销榜，斩断了《寻道大千》的蝉联纪录，并形成了“国 内-国外”与“小游戏-独立游戏”的双核驱动模式。2025 年 3 月《Whiteout Survival》迎来上市 2 周年庆典并推出“Dawn Feast 黎明盛宴”活动，通过 联动美食玩法、节日竞技及专属奖励，显著提升玩家参与度。同时，“Allianc e Triumph”更新上线全新联盟玩法及优化内容，进一步刺激玩家付费， 以上 活动的上线不仅使其全球月收入创历史新高，更一跃成为 3 月全球手游收 入冠军，稳居当月出海手游收入榜首。截至 3 月底《Whiteout Survival》全 球累计收入达 22.5 亿美元，成为近 5 年上市的手游中最快突破 20 亿美元收 入的产品之一。

《Whiteout Survival》之所以如此成功，一方面是题材新颖，在 SLG 市场上充斥着历史、中世纪奇幻等题材时，《无尽冬日》选择了冰雪时代的题材， 将玩家放到了物资匮乏、生存压力激增的冰雪世界中。其实当进入游戏中期 以后，《无尽冬日》的核心玩法以及主要元素，依旧是典型的 4X 型 SLG， 但是新颖的题材加上游戏早期的一些生存策略的玩法，更加容易吸引玩家。

另一方面，《Whiteout Survival》在玩法系统上做了适当的休闲化改动，帮 助玩家快速过渡新手期，与此同时竖屏模式和休闲画风又进一步降低了玩 家的入门门槛。同时，游戏初期引入了一些生存经营类玩法。虽然《Whiteout Survival》的玩法框架仍然是一款主打 COK-Like 的 SLG 游戏，但通过故事 包装，以及冰雪末世题材下自然形成的“生存压力”，在“开荒”阶段让玩 家体验非常平滑且清晰，不再只是单纯的是追求数值提升。

综合这一系列做法，《Whiteout Survival》在最大程度上吸引到了泛用户市场 的玩家，起到了破圈的作用，从而让游戏在进行广告投放时可以选择一些休 闲化素材，在买量时更具优势，降低 CPI。SLG 的买量费用本就持续高企， 苹果 IDFA 新政后更是加剧了买量成本，点点互动采取休闲化破圈、压低买量单价，再在游戏内逐步筛选 SLG核心玩家的策略，有效改善了游戏的商 业模式，实现了降本增效的目的。 高效的付费设计+大量运营活动。《Whiteout Survival》的运营活动由常规、 非常规和季节性活动组合而成，通过提升参与度，引导玩家进行消费，其特 征包括：1）分种类、多时间的活动，丰富玩家游戏内容，鼓励玩家自主选 择适合自己的内容参与活动。2）通过整合日历、通行证等，把活动事件相 关联，形成一个生态，使玩家简化参与成本。3）争夺战、限定皮肤等内容 设计，刺激玩家关注榜单，胜负意识，激励玩家超越他人。

4X 游戏之所以能够吸引玩家花费巨额资金，是因为在游戏里，只有极少数 玩家能够成为王者。这就要求点点互动在《Whiteout Survival》中添加大量 促销活动，使得玩家可以轻松花钱来增加资源，提升资源积累的上限。游戏 的商业化内容主要包括：1）刺激首次付费破冰，例如登录礼包、首充礼包； 2）提高中长期留存和活跃，例如周卡、月卡；3）刺激充值和消费：统帅特 权、常规礼包、专项礼包等。

技术赋能成为产品长青的关键。目前，点点互动全面引入 AI 工具，构建“AI生成+人工精修”内容生产线，通过 AI 快速输出海量剧情文本、任务支线， 再由团队精细化打磨。这一模式确保了节日活动、版本迭代的高频供给。从 海外“霸榜”到国内高位增长，《Whiteout Survival》与《无尽冬日》正以技 术与内容的双重优势，重新定义 SLG 品类的长线运营标准。在留存方面， 游戏也有着较为优秀的表现，与其主要竞品《Last War》相比，《Last War》 在美国 iOS 上的次留、7 日留存和 30 日留存率分别为 34%、11% 和 4%， 而《Whiteout Survival》的留存率分别为 42%、17% 和 8%。

新作开启多样化产品矩阵。点点互动的新作《Kingshot》在 2 月下旬上线海 外市场。据点点数据展示，游戏的整体收入水平在 3 月份稳步上升，单日最 高收入 35 万美元。游戏目前在双端的预估总收入已达 690 万美元（约 5000 万人民币），下载总量已接近 4000 万，入围 3 月美国、韩国等市场手游收 入增长榜前 6 名。

在《Kingshot》的收入市场分布方面，美国市场以近 200 万美元的收入排在 第一，占总收入的 29%。其次是韩国市场，以 100 万美元的收入占 15%。 而中国台湾也以 8%的占比排在第三，Top 10 收入市场中还有德国、法国、 英国等欧洲国家，《Kingshot》整体的收入市场分布全球化特征明显，也能 看出游戏对于各区域用户都具备相当的吸引力。

《Kingshot》是一款以中世纪王国建造为主题的游戏，《Kingshot》采用轻松、 鲜艳、Q 版的题材包装和类独立游戏的风格玩法，在末日、生存、危机题材 的 SLG 中打出了差异化路线，旨在吸引对此类风格更感兴趣的受众，这也 与目前点点互动其他的 SLG 题材有所区别，有望助力公司开发更大的市场。

机制方面，《Kingshot》延续了《Whiteout Survival》“SLG+”玩法，前期副 玩法的游戏循环为：进行塔防战斗防御敌军——获取资源——建造更多建 筑和招募更多士兵。期间会不断解锁更多玩法模式，包括放置玩法的远征机 制等，直至最后解锁 SLG 的大地图。该机制融合了轻度放置塔防玩法与 4X 策略框架，既能吸引玩家快速上手，同时提供资源争夺、领土扩张和军事对 抗等多元体验。通过手游题材、玩法等的全方位创新与融合，点点互动有望 创立全球 SLG 领域新标杆。

6.2. 壳木游戏：经典游戏历久弥新，新游戏有望提供增量

壳木游戏是神州泰岳的全资子公司，成立于 2009 年，2013 年被收购后成为 其核心游戏资产，承担公司的主要游戏业务。壳木专注于 SLG 手游的研发 与全球化发行，尤其在海外市场表现突出，得益于壳木游戏的优秀表现，2020-2024 年，神州泰岳的手机游戏业务收入持续增长，毛利率稳中有升。

壳木游戏主要产品为 SLG 手游，包括《Age of Origins》（《旭日之城》）、《War and Order》（《战火与秩序》）、《Infinite Galaxy》（《无尽苍穹》）、《War of Destiny》 （《硝烟启示录》）、《Titan Throne》（《泰坦王座》）等。产品在 Google Play、 App store 和 Amazon Store 等平台全球发行，客户遍布全球 150 多个国家 和地区，主要市场为中国、北美、欧洲、日本、韩国、中东、南美等。游戏 业务中，两款 SLG 产品《Age of Origins》和《War and Order》合计占据 了神州泰岳游戏业务收入总额的 96.86%，其中《Age of Origins》的 2024 年 上半年收入为 34.54 亿元，占游戏业务总收入的 74.09%，并且保持着近 10% 的发展增速。自 2018 年上线并持续调优之后，这款游戏已经是 Sensor Tower 出海月度收入榜 TOP10 的常客，在美国 iOS 畅销榜上浮动于 20 名左右， 上线 7 年仍显示出强大的生命力。

从盈利能力的角度，21Q1-24Q4，《Age of Origins》的 ARPU 值与季度流水 总体呈现持续攀升态势，《War and Order》表现稳定，展现出优秀的长线运 营能力与用户付费深度。另一方面，2024 年公司运营效率、节约成本开支， 两款游戏的营销费用/收入占比快速下降，进一步提升游戏的盈利能力与运 营效率。

塔防副玩法叠加游戏内容快速迭代。玩法上，《Age of Origins》和《War and Order》属于竖版 COK-like 的产品，并通过塔防的 PVE 副玩法，为其买量 增加了更多可能性。在此基础上，壳木游戏注重游戏的不断优化以及游戏内 容的丰富。24H1，《Age of Origins》推出全新活动“Desperate Hunt”，巧妙 地结合了动作和“Roguelite”元素，并在地形特征、敌人分布、条件触发、 道具掉落等方面加入随机性，提升了游戏的可玩性和复玩价值，让玩家感受 到游戏成长。《War and Order》新增系统“The Elder Titan”，通过给上古巨 人升级、升阶和天赋升级，玩家可借其在游戏中打出高额的伤害。同时，它 还能为部队提供显著的属性加成，提高游戏容错率，高效地推进游戏进程， 从而提升玩家游戏体验。 除了两款老产品发力之外，壳木游戏也有多款新品正准备上线，其中《Stellar Sanctuary》和《Next Agers》两款已曝光，并且正在海外进行商业化测试， 有望在 25 年正式上线。《Stellar Sanctuary》（原代号 DL）是一款休闲类 SLG， 将建造经营玩法融入了重度玩法之中，打造出了类似于传奇酒馆的体验，已 经获得游戏版号。《Next Agers》（原代号 LOA）也是一款 SLG+X 产品，将 战斗、Rogue 割草融入进了多文明语境中，两款产品有望吸纳到不同细分赛 道玩家，进一步提升市场地位，为公司游戏业务提供新的支撑。

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